惨淡的市场折射出高增长目标的苍白
一位不愿意透露姓名的商家向笔者说：“现在谁都知道市场出现了怎样的问题，但是都找不到解决的办法”。短期内空调行业整体出货规模同比下滑的确无解。仍然处于增长中的库存堵塞了流通通路，终端市场的迟滞也难以为企业提供足够的出货增长动力，更值得担忧的是，市场在相当长一段时间内不会有太大的增量空间。
几乎所有企业都无法忍受销售量的下滑，至少在营销层面的目标分解上，压力只会进一步增加。前不久笔者参加了某空调企业与某家电连锁的战略合作会议，在当前如此恶劣的环境下，几近翻番的增长目标双方居然能够欣然接受。
这当然不是一种个案，在市场不断承压、增长受阻的状况下，至今没有一家企业降低2015年度的增长目标。而且，从笔者了解到的诸多空调企业对2015年度的市场规划来看，预期的增长幅度都非常大。惨淡的市场与高调的口号之间形成了一种鲜明的反差。
企业不是不了解时下市场的走势，春江水暖鸭先知，无论是工厂还是商家，他们对市场真实状况的了解程度，远远比我们第三方更为直接而真切。“越是出现现在这样的状况，我们越是需要信心，目标是整个体系的牵引，坚定的目标表明我们有坚定的信心”，某空调企业的销售老总向笔者讲出了实话。
目标是否能够如期实现，企业自身是心知肚明。值得一提的是，越是规模较小的品牌，所提出的规模增长目标越大，因为在他们看来，整体市场出现下滑对占有率几乎可以忽略不计的他们，不会带来根本性的冲击，而且许多中小企业判断，国内的三四级市场依然存在着庞大的空白点。
中小品牌面临更大的危机
去年9月份笔者去拜访位于河北邢台的先科空调工厂的时候，笔者看到了来自江西沃普思空调的生产负责人。就在前不久，之前曾担任沃普思家用空调整体销售的相关负责人向笔者透露，早在去年年中的时候，沃普思空调已经基本处于停滞状态。尽管那位曾在沃普思空调生产主管人员来到了先科，但是先科现在的内销状况同样并不尽如人意。本来于去年上半年就要进行生产基地建设的韩电，也已经搁置了这一规划，现在的市场走势说明了韩电这一决策的正确性。
市场本身的确存在着符合中小品牌竞争特点的需求空间，但是这些需求并不是中小品牌所独享。从9月底开始，格力和美的都开始积极主动地运用价格竞争的方式，这在蚕食其他品牌市场份额的同时，更是在弱化中小品牌的竞争力，压缩中小品牌的生存发展空间。竞争压力是逐步传导的，当主导品牌降下身段开打价格战时，压力就会向主流品牌传导，而主流品牌也会将压力向中小品牌输出。
1月9日，呼唤已久的节能领跑者制度方案终于出台，这一制度对中小品牌有着先天性的压力。主导及主流品牌因为节能领跑制度，其产品、品质及技术竞争力进一步放大，节能领跑制度再次刺激已经愈演愈烈的马太效应的扩散。这在过去两年上海地区实施的节能领跑榜上已经得到了验证。
节能领跑者制度对行业的搅局作用短期内不会体现出来，但是，这段时间频繁的战略性举措，已经将竞争方向彰显无遗。从某种程度上说，中小品牌的生存发展压力不是来自于市场本身，关键性因素是主导品牌竞争策略的变化。